La anti tienda: "Hicieron que las compras fueran más difíciles. Y a la gente le encantó."

Hace casi 50 años, en 1976, Robert Price tenía una idea audaz: crear una tienda al por mayor para dueños de negocios. Price Club, como se llamó, ofrecería productos a precios reducidos solo a aquellos que pagaban una membresía anual de $25 USD.

Robert y su padre, unieron sus recursos y alquilaron un antiguo hangar de aviones en la parte industrial de San Diego. Con una gran inversión, abrieron las puertas del Price Club el 12 de julio de ese año. Pero para su sorpresa, no llegaron clientes de inmediato. Los dueños de negocios no parecían interesados en la idea.

Después de un tiempo, la tienda estaba a punto de quebrar. Pero alguien sugirió abrir la tienda al público en general, lo que parecía ser la única opción. Aunque Price no quería alejar a los dueños de negocios para los que estaba diseñado el modelo, no tenían muchas opciones.

Pero de repente, algo mágico sucedió: la tienda comenzó a llenarse de gente. La emoción se sentía en el aire. Los compradores no podían creer los precios increíblemente bajos y la calidad de los productos.

Con el éxito del Price Club, la compañía comenzó a expandirse por todo el país y pronto se convirtió en una marca reconocida en todo Estados Unidos.

Pero la historia no termina aquí. Uno de los empleados de Price Club, Jim Sinegal, dejó la compañía para comenzar su propia empresa de descuentos, basada en el mismo modelo de negocios. Él abrió el primer Costco en Seattle en 1983 y también se convirtió en un éxito rotundo.

A partir de ahí, tanto Price Club como Costco siguieron creciendo y expandiéndose en todo el mundo, convirtiéndose en algunas de las marcas más reconocidas en el mundo del comercio minorista. Todo comenzó con una idea simple de Robert Price en 1976, una tienda para tiendas, que se convirtió en una de las historias de éxito más grandes de nuestro tiempo.

Un modelo innovador para la epoca

Cuando abres una tienda, normalmente buscas formas de hacer la vida más fácil para tus clientes. Además, intentas ubicarte en un lugar privilegiado, para que sea fácil para tus clientes encontrarte. También tratas de atraer a los clientes con publicidad, y hacer que se sientan bienvenidos en tu tienda.

Pero Price, el fundador de Costco, tenía una idea diferente:

"Mi idea original en mi mente era como un Speakeasy ( Bar Clandestino), donde obtengo acceso a esta oferta especial y no cualquiera puede entrar y obtenerla."

Este concepto es similar al de un club privado, donde sólo los miembros tienen acceso. Actualmente, Costco tiene 111.6 millones de miembros en todo el mundo, pero cada uno de ellos se siente especial. Es por eso que siempre hay una persona en la puerta pidiendo la tarjeta de membresía, como si fuera el guardia de un bar.

Para empezar a ahorrar hay que gastar

Al pagar una membresía inicial en Costco, ya empiezas con un "saldo negativo" de $55 USD cada año. Si quieres recuperar este costo, necesitas gastar dinero comprando productos en la tienda.

Este modelo de pagar para comprar es algo único y opuesto a lo que se encuentra en una tienda normal. Pero permite que se hagan otras cosas que no serían posibles de otra manera.

Por ejemplo, si necesitas comprar café molido para tu cafetera en una tienda normal, podrías buscar el letrero al inicio de cada pasillo para encontrar rápidamente dónde está. Pero en Costco, se fuerza a los clientes a pasear por todos los pasillos para encontrar lo que están buscando y muy probablemente comprar otras cosas en el camino.

Lo interesante de esto es que crea una "filosofía de compra" muy diferente. Costco no es una tienda en la que entras, tomas un par de cosas y sales rápido. Al contrario, se anima a los clientes a pasear por los pasillos para ver qué "oportunidad" pueden encontrar y hacer valer mas su membresía.

Comprar más para ahorrar más

Otra de las características distintivas de las tiendas como Costco es que todo se vende al mayoreo, es decir, en porciones grandes. Aunque es probable que no necesites 5 litros de aceite para cocinar, sin duda te saldrá más barato comprar en grandes cantidades.

Esto significa que es poco probable que el cliente regrese frecuentemente a comprar más aceite, pero es justo lo que quiere Costco. Para la tienda, es mucho más rentable que los clientes vengan con menos frecuencia pero compren grandes cantidades en cada visita.

Además, esta estrategia tiene otros beneficios para los clientes. Al comprar grandes cantidades de un producto, pueden ahorrar dinero a largo plazo y reducir la cantidad de tiempo y esfuerzo que se necesita para hacer compras frecuentes.

Tienda Grande, poca variedad de productos

En una tienda normal vas a encontrar 15 tipos de mayonesa, en diferentes presentaciones, diferntes sabores y versiones. Pero en costco no, solo vas a encontrar 3 presentaciones, la pequeña, mediana y la grande.

Si tienes una mayor variedad implica mayor trabajo. Es decir para poder acomodar las 15 tipos de mayonesas se requiere una persona que acomode cada uno de los produtos en el estante.

Si ves en costco, princiaplemtne en alimentos todo se mueva en pallets, nada es acomodado de manera individual.

Un supermercado tipo walmart mantiene al rededor de 140,000 SKUs mientras que Costco solo tiene 4,000 buscando elegir cuidadosamente los productos en funcion de caldiad, precio y marca, buscando ofrecer el mejor valor a sus socios.

Cajas de carton recicladas

Otra caracteristica de estas tiendas es que al llegar a pagar, nunca te van a dar bolsas para que lleves tus compras. Las principales razones: las bosas questan dinero y segundo las bolsas te dan la sensación que estas en un super mercado.

Robert Price dice que nunca se han querido parecer a un supermercado, por eso los pisos son de cemento, tomas los productos directo de los pallets, que se sienta como una bodega de precios especiales.

Equipo de trabajo

Costco se le reconoce a menudo como una de las empresas más éticas del mundo. Ha sido llamado un “testimonio del capitalismo ético” en gran parte debido a sus prácticas empresariales y el trato a los empleados.

En los debates sobre el salario mínimo en los Estados Unidos, muchos analistas ven a Costco como un ejemplo de cómo los salarios más altos pueden generar un mayor éxito de la empresa, y a menudo señalan a competidores como Walmart y Target como ejemplos que se quedan cortos en la provisión de sus empleados.

Otros analistas no ven el modelo de Costco como fácilmente replicable para diferentes tipos de negocios, y citan los salarios como solo uno de los muchos factores a considerar en las mejores prácticas de las empresas.

Costco tiende a pagar alrededor de un 40% más y brinda beneficios de salud y jubilación más completos que Walmart y Target, lo que ahorra grandes cantidades en costos de rotación de empleados. La empresa resiste los despidos, invierte en capacitar a sus empleados y les otorga una autonomía sustancial para resolver problemas. El secretario de Trabajo de los Estados Unidos, Thomas Pérez, declaró:

"La notable lealtad que [los empleados] tienen hacia [el cofundador de Costco, Jim Sinegal] es una función del hecho de que él rechaza categóricamente la noción de que 'cuido a mis accionistas o a mis trabajadores'. Esa es una elección falsa. ”

Lecciones de estrategia comercial del modelo comercial de Costco

La estrategia de Costco se puede resumir como una selección de artículos de alta calidad que se venden al mayoreo en almacenes y con una parte sustancial de su negocio enfocada en la venta de mercancías con un margen de ganancia bajo.

Costco también utiliza un numero bajo de skus con una estrategia de distribución de un solo paso para vender su inventario antes de que se pague a los proveedores. Costco generó casi $227 mil millones en ingresos en 2022, de los cuales $5840 millones provinieron de 65 millones de miembros pagos.